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白鴉:國產新品牌的大時代,需要怎樣一個生態?

本文作者:劉偉 2019-11-28 16:15
導語:白鴉說,2019年是有贊的生態元年,他所說的生態既是有贊的生態,其實也是國產新品牌的生態。

白鴉:國產新品牌的大時代,需要怎樣一個生態?

不知不覺,有贊的“生日答謝會”已經進行到了第七屆。和前六年相比,今年的變化是顯而易見的,白鴉的“戲份”變輕了。

用白鴉自己的話來說,往年都是他一個人“咣當咣當”在臺上講三四個小時,然后大會就差不多結束了。但今年他決定把舞臺交出去,讓有贊生態內的創業者和團隊里的小伙伴們來擔綱主角。當然,也許是顧及到大會聽眾很多都是沖他而來的,除去簡短的開場白,白鴉也在大會結束后額外設置了一個兩小時的非正式環節,由自己分享創業感想,作為對與會商家的答謝。

對于這種變化,白鴉用一句頗為感性的標語作了闡釋——一個人可以走得很快,但一群人可以走得更遠。這條標語就印在會場外的宣傳物料上,碩大而醒目。放在有贊的語境里,它或許有三層的涵義。

國產新品牌的大時代

向到場的商家分享有贊對于行業趨勢的觀察和預判,幾乎是每年有贊“生日答謝會”的保留節目。去年11月27日,白鴉用“深挖洞,廣積糧”六個字概括了自己對于行業未來的看法。基于這個大的判斷,他建議商家們:一、停掉沒有直接效果的品牌廣告,轉而嘗試效果廣告和創新營銷;二、關注單客價值經營,積累更多會員;三、嘗試全渠道經營,打通所有零售終端,提高全流程經營效率。

放在這個語境下,“一群人可以走得更遠”的第一層涵義應該是報團取暖共克時艱。

今年,延續這個判斷之余,有贊看到的更多是危機背后的機遇。一方面,如白鴉所說,趨冷的大環境讓所有人變得心平氣和,愿意踏踏實實地做些實事和靜下心來學習了。另一方面,則像2018年才加入有贊的COO浣昉觀察到的,一個國產新品牌生猛崛起的大時代正在到來。

浣昉的觀察有五點依據:

第一、新消費人群的出現。90后/00后與互聯網共同成長,成為消費新軍 。

2019年,90年后出生人群在中國總人口占比已達到24%,網民占比達28%,這一人群擁有與“老一輩”截然不同的消費習慣。其中,使用過分期消費的比例高達60.9%,45%持有信用卡。他們成為重要的消費人群,將帶來巨大的增量,同時改變原有的零售業態與消費形式。

第二、高品質供應鏈的成熟。全球最高品質的供應鏈和生產線都已經在中國落地 。

中國有著豐富的原產地和產業帶資源,有能力生產像智能馬桶這樣的優質產品,并正在向C2M(消費端反向影響制造端)轉型。供應鏈成熟的基礎上,品牌化成為越來越多廠商、零售商都在瞄準的方向。

第三、消費者從目的式消費向場景式消費轉變 。

與線下購物、電商平臺購物不同,社交網絡的崛起催生了“場景式消費”。口碑導購、內容導購、線下體驗店都在成為吸引顧客消費的重要場景。短視頻、直播、內容種草,更是已經成為2019年三個引發全民購物狂潮的場景。

第四,新的媒介形態不斷涌現。

直播、短視頻等新的媒介形態不斷涌現,新的媒介將帶來新的流量,而有人流量、有眼球的地方就有交易。

第五,品牌價值與銷售渠道融合,品牌不斷渠道化,而渠道在不斷品牌化。

越來越多的品牌商在構建自己線上或線下的銷售渠道網絡,而與此同時,越來越多的渠道商在加碼品牌化戰略,搶占用戶心智。屈臣氏、嬌蘭佳人不斷推出自有品牌,運動鞋服渠道品牌滔搏在拓展門店網絡時,開始注重維護與用戶的關系,構建會員體系,提高品牌度。

有贊的生態元年

五大條件為大時代的到來培育了土壤,但這一切并不會自然而然地發生。從它生根萌芽到長成參天大樹,還需要澆水施肥精心呵護,如此繁雜的工作需要一群人通力配合才能完成。這正是白鴉所說的“一群人可以走得更遠”的第二層涵義。

換言之,白鴉希望為國產新品牌的崛起打造一個生態,而有贊正是這個生態的核心。白鴉在大會上說,2019年是有贊的生態元年。在雷鋒網(公眾號:雷鋒網)看來,他所說的生態既是有贊的生態,其實也是國產新品牌的生態。

這樣一個生態具體應該包含些什么內容呢?答案就隱藏在有贊七周年大會的議程設置中。和往年不同,白鴉沒有親自登臺演講,而是把聚光燈讓給了四家企業——鐘薛高、去買票、白石互動和快手。四家企業擁有一個共同身份——有贊的生態伙伴,但它們在臺上又各自扮演了不同的角色:鐘薛高是國產新品牌中的佼佼者,去買票代表了有贊云下的七萬開發者;白石互動是有贊數百家服務商中的一位;而快手則代表了近年來新興的各種產品銷售渠道。四家企業從不同的地方走來,最終交織在一起,成為了有贊生態網絡的縮影,而站在不同的角度,它們身上又有著形形色色的故事。

沒有人會想到,雪糕也能放到網上賣,還能一年內賣出700萬只,而鐘薛高創造了這個新品牌神話。鐘薛高的走紅,絕不是偶然。鐘薛高聯合創始人/副總裁胡日查透露,在創業初期,鐘薛高投入了2000多萬打造供應鏈,并在產品、內容、外圍造勢上都創造了獨一無二的打法。而通過與有贊的合作,鐘薛高解決了品牌營銷一直以來的痛點:品牌與銷售無法兼顧。

在上線小程序后,鐘薛高通過有贊投放了社交廣告。在騰訊精準社交數據分析、有贊精準購物數據分析能力的雙加持下,實現了品效合一。“跟有贊合作幾個月之后,我們的ROI達到1:3。”

程序員出身的張寒楓在嗅到產業互聯網潛藏的巨大商機后,創立了“去買票”,為景區、劇院、游樂園產業提供系統解決方案。通過與有贊云的合作,去買票成功幫助景區實現多業態發展,探索出一套“門票+零售+營銷”的多業態發展解決方案,幫助景區、劇院商家搭建自營商城、經營多品類商品,同時沉淀會員,提高復購率。

做公益出身的廖榮,在2015年初發現了有贊生態下的運營服務機會:大量的商家想做社交電商,想通過有贊運營私域流量,但無處下手,也沒有專業團隊。于是,白石互動找準了機會,相繼成為故宮文化、阿芙精油、王府井百貨、西單商場、人民文創、央廣購物等知名品牌的運營服務商,并操盤了諸多優質運營案例,幫助王府井微信商城策劃“口紅節”并在一天內賣出30多萬支口紅。

類似的故事還有很多很多,最后只能歸結成一串干巴巴的數字:截至2019上半年,有贊已服務490余萬商家,認證品牌官方店超過21000家;2019前三個季度,有贊全站 GMV 達到380億,遠超2018全年度GMV……

在國產新品牌崛起的過程中,有贊作為中間紐帶,既支撐著前端的無數商家,又連接著背后數不清的開發者和服務商。有贊CTO崔玉松將它形容為“一個區別于平臺型組織的生態型組織”,其中包含了有贊、商家、開發者、服務商、培訓機構等多種角色。不同角色的生態伙伴,將為有贊商家提供不同維度的服務,解決商家個性化問題的同時,獲得相應的收益,最終實現“群體的勝利”。

創業者的初心

有贊要扮演好這個生態核心的角色,并非一件容易的事情,還須做到粗中有細。

一方面,它必須具備足夠強悍的技術和服務能力,是為“粗”。

就拿服務來說,有贊擁有490余萬商家,這意味著它每天必須處理大量的服務咨詢。崔玉松介紹,過去一年里,有贊客戶滿意服務承接量增長了 8 倍,僅 2019 年 Q3 的服務量就相當于 2018 年的 2 倍。“我們客服同事一年打的字相當于580本《紅樓夢》,接的電話相當于看了9000多遍《泰坦尼克號》。”

面對挑戰,2019年下半年,有贊上線了智能客服機器人,幫助解決了70%的客服問題。崔玉松介紹,接下來這項能力還會開放給商家,目前已經有2000+商家在使用中。同時針對更為復雜的零售、美業場景,有贊還將逐步推出包含在線解答、遠程協助、語音連接、視頻指導在內的一站式服務。

技術層面,以最基礎也是最重要的安全為例,過去幾個月,有贊在羊毛黨防控、構建公平市場、監管合規輔導、平臺風控事中輔導、風險交易識別等方面持續發力。其中,僅“羊毛黨防控”一項,完成攔截 516 萬次,砍價插件羊毛黨防控每周幫商家節省營銷費用 70 萬。

另一方面,有贊的客戶來自不同細分領域,體量大小不等,要服務好他們,意味著有贊必須做到設身處地無微不至,是為“細”。

白鴉的開場白中提到了一樁小故事:傳統的擔保交易是發貨后7天才默認消費者收到貨,開始走結算流程。像快手這樣監管特別嚴格的平臺,甚至要發貨后七天再隔十天才開始給商家結算。而有贊通過打通物流,實現了消費者收到貨即開始結算,大幅提高了商家的資金回籠速度。“沒想到這個功能一上線,商家就送來了錦旗”。

白鴉將有贊的七周年大會命名為“創業者的聚會”,他說自己也是一名創業者。因為他深知服務商家的不容易,這要求有贊必須始終保持創業者的沖勁和干勁,不斷提升自己的技術支撐實力,同時它也需要永葆創業者的初心,不停地為客戶換位思考。這是一項長久而艱巨的任務。

去年11月27日,白鴉給有贊設立了一個目標:未來三年有贊需要培養336個高級管理人員,36個副總裁級別的負責人,300個總監級別的負責人。因為他知道,一個人可以走得很快,但一群人可以走得更遠。

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